Un tempo non era così. Negli anni '70, difatti, la pubblicità era vista da tanti come la più subdola e menzognera delle espressioni del capitalismo, di quel sistema messo duramente sotto accusa dai movimenti contestatari dell'epoca. Va da sé, naturalmente, che questa era l'opinione della minoranza rumorosa che scendeva in piazza, e non della tanto disprezzata maggioranza silenziosa che rimaneva a casa, ma tant'è: furono anni di piombo anche per il mondo della nostra pubblicità, che per quanto riguardava la televisione era rimasta agli ingenui siparietti di Carosello, rigidamente regolamentati e controllati dai funzionari Rai (che allora operava, lo ricordiamo, ancora in regime di monopolio).

E' molto interessante leggere, a distanza di 33 anni, un articolo pubblicato sul Corriere della Sera da Pier Paolo Pasolini, una delle voci e delle penne più controverse e discusse di quegli anni. Tema del pezzo è lo slogan di una nota marca di abbigliamento, la Jesus: "non avrai altro jeans al di fuori di me"; slogan che rimanda immediatamente a uno dei dieci comandamenti e che sarà seguito, di lì a poco, da un altro messaggio dal richiamo inequivocabilmente religioso: "chi mi ama mi segua", caratteri bianchi stampati sul didietro di una bella ragazza. Potete immaginare lo scandalo, la cui eco si riverberò anche negli anni a venire (ancora nel 1979, sei anni dopo, il cantautore Franco Fanigliulo si sarebbe presentato a Sanremo cantando: "e adesso che Gesù / ha un clan di menestrelli / che parte dai blue jeans / e arriva a Zeffirelli").

Non si può dire, dunque, che quella campagna non avesse colto nel segno, raggiungendo l'obiettivo che si era prefissato: far parlare di sé e del prodotto reclamizzato; ma Pasolini va oltre i risultati ottenuti sul piano comunicativo o commerciale e vede, in questa fortunata trovata pubblicitaria, qualcosa di molto più: il segno dei tempi, di un mutamento sconvolgente ed epocale che registra l'avanzata e la supremazia dello spirito, totalmente pragmatico ed edonista, della "nuova borghesia", della "nuova rivoluzione industriale" che, sempre a detta di Pasolini, era oramai sul punto di cancellare lo spirito umanista e religioso del vecchio mondo, il mondo al quale lo scrittore e il regista di origini friulane si diceva ancora legato.

Pasolini scorge, nell'"innocenza" e nel "cinismo" con cui lo slogan fu imprudentemente lanciato in tutta Italia, la dimostrazione dell'irreversibile declino della Chiesa cattolica che soltanto adesso scontava l'errore di aver stretto, agli albori della società moderna, un patto col Diavolo della borghesia produttiva e capitalista; quest'ultima, dopo essersi servita del clericalismo e del potere temporale per affermare il proprio dominio, a un certo punto ha deciso che era giunta l'ora di sbarazzarsi della morale religiosa, poco funzionale e, anzi, di ostacolo alle esigenze del consumismo, della produttività. E della pubblicità che anche da Pasolini, dunque, era vista come l'espressione per eccellenza del capitalismo.

Adesso l'atmosfera di quell'epoca densa di grandi battaglie e cambiamenti sconvolgenti sembra ben più lontana dei 33 anni che sono effettivamente trascorsi. Pasolini sarebbe morto di lì a due anni, non facendo in tempo a vedere come, a dispetto della sua profezia, la Chiesa c'è ancora (anche se spesso, oggi come allora, la sua morale non si dimostra al passo coi tempi), la pubblicità idem, ed è sempre più invasiva e presente nella nostra vita quotidiana, anche se sembra davvero difficile rintracciare, negli slogan di oggi, obiettivi che non siano quello, esplicito e noto anche ai bambini, di far conoscere ed acquistare un prodotto.

Pubblicato sul Quotidiano di Caserta del 14 giugno 2006 a cura di Antonio Cilardo