Bernbach era convinto che pretendere di impostare la pubblicità in maniera "scientifica" è un controsenso: perché la pubblicità deve innovare, sorprendere e non può farlo se si basa su schemi e regole rigide e prevedibili, ammesso e non concesso che queste regole possano essere effettivamente formulate nel campo della comunicazione, ben diverso da quello delle scienze naturali. All'epoca di Bernbach, invece, molti ci credevano e i pubblicitari più in voga del tempo, come i loro predecessori, si erano dati un gran daffare per tracciare un elenco di consigli e raccomandazioni capaci di determinare il successo di una campagna pubblicitaria. Non che le regole e gli insegnamenti dell'esperienza non servano, anzi; ma forse c'è bisogno di qualcosa in più. Di valorizzare quelle doti non logiche spesso sottovalutate dalla tradizione occidentale: l'intuito, la creatività, il saper fare, in parole povere la conoscenza pratica e implicita (distinta dalla conoscenza esplicita, razionale, facilmente comunicabile perché esprimibile attraverso il linguaggio).

Bernbach seppe farlo inanellando una campagna di successo dietro l'altra: la più celebre di tutte, durata vent'anni (cosa inusuale in una società di massa che divora tutto a una velocità sconsiderata) e ritenuta da più parti la trovata pubblicitaria del secolo, ha portato al successo anche in America la celebre casa automobilistica tedesca Volkswagen. Impresa straordinaria: si trattava di vendere al pubblico statunitense - che nell'automobile potente e di grandi dimensioni vedeva uno dei più ambiti simboli di prestigio e ricchezza - umili vetture importate dall'Europa che apparivano invece piccole, economiche e tutt'altro che appariscenti. Bernbach capì allora quanto fosse inutile nascondere un difetto, per di più così evidente; cercò allora di valorizzarlo, facendo capire alla gente quanto nei difetti ci possa essere di positivo e stimolante.

Nel caso della Volkswagen, così, Bernbach realizzò, sulla scia dello slogan "Think small", una serie di messaggi pubblicitari volti a far capire agli americani che, dopo tutto, avere una macchina costosa e inutilmente grande non era poi molto intelligente. Li stuzzicò rovesciando la loro prospettiva e tramutando in pregi i difetti di un'automobile modesta ma economica, funzionale - insomma, per gente pragmatica che nella vita ci sa fare. E così vediamo uno spot televisivo nel quale, a un funerale, la piccola Volkswagen arriva ultima, dietro un corteo di automobili lussuose e scintillanti; ma sarà il giovane alla guida della vettura tedesca a ridersela di gusto, alla fine, perché l'anziana milionaria scomparsa ha deciso di destinare proprio a lui la ricca eredità - lui che i soldi ha dimostrato di saperli spendere in maniera saggia, oculata.

Altro caso interessante, il messaggio dedicato ai magazzini Ohrbach's, uno dei primi e più affezionati clienti dell'agenzia di Bernbach. "Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Ohrbach's", recita il manifesto sopra il volto imbronciato di un bambino (tra le altre cose, Bernbach fu il primo a non separare nettamente testo e immagini, fondendole in un tutt'uno). Bill sapeva quanto, per i ragazzini, la scuola fosse una rottura di palle ed era consapevole che, oramai, non aveva senso continuare a prenderci per i fondelli con immagini celestiali di bimbi felici che corrono in aula, davanti agli sguardi innamorati di mamme e maestre che sembrano fotomodelle. La comunicazione pubblicitaria doveva essere realistica e credibile, dotata di tocco soffice e ironia lieve; interrompeva il normale flusso dei media e, per farsi "perdonare" di quest'intrusione, doveva divertire e intrigare con garbo e discrezione. E soprattutto doveva essere onesta. (continua)

Pubblicato sul Quotidiano di Caserta del 13 febbraio 2007 a cura di Antonio Cilardo